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移动全民直播VS垂直直播内容用户模式两极

时间:2020-02-17 浏览量:0次

移动全民直播VS垂直直播 内容、用户、模式两极化

2015年,大量直播平台如雨后春笋上线,上演了一场极速狂飙。方正证券对行业市场进行观察和分析,发布了名为《下一波新浪潮:移动直播视频产业演进史》的报告(以下简称报告),对直播行业进行了详细的分析,并对各移动直播平台发展进行了详细解读。

不同于移动直播平台较PC直播平台的全方位优势胜出,在移动直播平台领域中,移动全民直播和移动垂直直播作为最主要的两大类别,在内容、用户和模式等方面均呈现两级化,各自吸引着不同用户群体,共同组成了用户数量庞大的移动直播市场。

内容:垂直直播主题突出,全民直播素人多

《报告》分析指出:全民直播和垂直直播最核心的区别在于内容的专业性。全民直播通常没有主题,但直播内容多样:聊天、唱歌、吃饭、化妆等等,基本都是用户自身产生的内容,没有专业的内容。由于全民直播主播基本都是素人,主播产生的内容更加多元,没有约定俗成的套路,这也使得全民直播更容易切入。

图1:花椒作为全民直播平台 主播多为素人

垂直类直播则通常围绕一个主题,在用户内容基础上配以一些专业内容。以游戏直播斗鱼为例:平台上内容基本都与游戏主题相关,主播可以直播打游戏的过程,也可以解说游戏的玩法和套路等。除了一般主播产生的内容外,还有签约的超人气专职主播的直播内容和游戏界的电子竞技赛事等专业的内容。

图2:斗鱼APP中游戏是其最重要的内容主题

用户:垂直直播用户定位清晰 全民直播用户运营难度大、沉淀难度大

内容的特性直接影响了不同平台用户的特性:垂直直播平台的用户定位比较清晰,由于内容上的引导,用户会因直播主题或主播而留存;而全民直播平台由于主题不突出,导致标签化确实,用户早期比较随机,会在不同的主播之间游走。

图3:不同类型平台的用户运营模式图(简要)

从用户运营角度来看,垂直类平台用户间更容易建立社交联系,除主播外,更容易因为主题性内容而形成社交关系,从而形成沉淀;而全民直播用户比较难形成社交联系,唯一的纽带是主播,但弹幕模式较难形成真正的社交关系,在用户沉淀上难度较大。

模式:试图去中心化的全民直播与中心化程度高的垂直直播

在运营模式上,全民直播和垂直直播出现了明显的两级分化:垂直直播为稳定的顶尖主播-知名主播-一般主播的模式,中心化程度高,容易形成稳定的流量和盈利,也更容易形成并控制平台风格。但同时也会出现一定劣势:流量聚集能力强的顶尖主播一旦流失就会直接影响内容产出甚至用户流失;盈利能力强的顶尖主播如溢价能力过强,则会影响平台财务状况和长期发展。

图4:垂直直播模式对比全民直播模式

为了避免高度中心化带来的劣势,全民直播在初期就试图去中心化,通过引导用户和限制主播的行为,流量不会过于集中,盈利上也更利于平台。虽然这样的模式对于用户沉淀有一定难度,但17直播、易直播、花椒等知名移动直播平台均探索出了自己的业务模式。

图5:花椒更关注用户交互的趣味性

以花椒直播为例:花椒的产品形态类似于秀场,但是一种全民参与的方式,更关注如何增加用户交互的趣味性。区别于其他直播平台与主播分成,花椒直播实行零抽成,主播可通过粉丝赠送、系统赠送、平台活动奖励等途径获得奖励。用户可通过弹幕等方式进行互动,考量主播的跳出率,即用户观看的黏度。

在移动直播平台大量爆发的行业背景中,无论是调性不同、独有特色的全民直播平台,还是主题鲜明、类别丰富的垂直直播,与 PC 时代相比,更加呈现出百花争艳的局面。用户有了更多选择,也促使移动直播市场进一步发展和扩大。移动直播,注定成为下一波新浪潮。

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